昨天在深圳舉行的國際購物中心協會（ICSC）的全渠道論壇上，我和廣州太古匯的總經理隋松偉先生、沃爾瑪地產的高級副總裁Daniel Mallory先生以及王府井集團的信息總張鵬先生一起為大會貢獻了一個“購物中心實施全渠道的成功要素”的專業對話。幾位來自國際和國內前沿的零售地產的高管們的互動和分享為大家提供了許多有益的借鑒和啟示。

這個由國內國際前沿零售地產商組成的強大陣容也使我想起了年初在紐約舉行的NRF零售論壇上西田集團聯合CEO斯蒂芬羅伊和英國John Lewis百貨的主席查理梅菲爾德的也是針對一個同樣話題的對話。西田集團和John Lewis無疑是近年全球實施全渠道零售的杰出典范。而且商業發展從單個店鋪到連鎖百貨、從超市到盒子（品類殺手）、從購物中心到奧特萊斯一直到歐洲近十年來愈發成熟的折扣業態，還有從電話、電傳、電視一直到今天的PC和智能手機所形成的電商渠道構成了我們今天所說的全渠道。這些年我也一直拿西田購物中心和歐洲的商業發展說事，不斷澄清和厘清所謂O2O所造成的諸多行業誤導。就像昨天的對話嘉賓沃爾瑪的Daniel也說到的，全渠道并不是什么新東西，我們也不是為了渠道而做渠道。

John Lewis百貨是西田集團的兩個倫敦標桿項目的主力百貨，現在又追隨西田的腳步成為了西田即將在意大利米蘭開業的購物中心的主力百貨。所以我引述他們在全球零售大會上的對話觀點結合我們討論的主題也很貼切。分享一下全球最前沿的企業家們的創新感悟也是很有借鑒意義的。John Lewis百貨2015年實現線上銷售40%，而且實體店近年保持了2%的成長，這個在英國這樣一個成熟的市場非常難能可貴。John Lewis在全渠道的創新嘗試中無疑是當今全球做的最好的。但是查理梅菲爾德，這位領導著9萬名既是員工又都是股東的John Lewis集團董事長，是這樣談起渠道的：他說渠道對于作為零售商的大家來說都很熟悉，而且在過去的10到15年也確實對零售投資很重要。但是他要強調的是：“多渠道（包括現在的全渠道）說法的時代已經結束了”。他解釋到如果一個商家像John Lewis 這樣有著40%電商銷售比例的業務，他的這個結論就更加明顯。因為對于John Lewis來說占80%的最好的客戶和最有價值的客戶都是在線上和線下兩個渠道購物，而且數據告訴他們75%的John Lewis的交易都是線上線下整合交融的，消費者或網上看好-店內購買或店內看好-網上購買。所以對不同渠道的定義對于你業務的發展其實沒有幫助和指導意義。就像在亞馬遜購買東西的客戶也會在其他渠道購物，所以他說多渠道、包括全渠道說法的時代應該結束了。

渠道只是一個零售商的語言，幫助我們理解和投資我們的商店。但是渠道其實并不被消費者理解，他們看中的還是產品、服務和體驗。問題是你用什么語言和客戶交流——是渠道還是客戶？

查理還提到今天我們應該如何度量業務的成功？過去我們通常都是用銷售額或銷售坪效，即在一個固定的單位面積里面所能夠達到的銷售額。但是在今天數據化的世界，這種思維也比較危險。而你應該做的還是要關注你的客戶，即你服務什么樣的客戶，每一個或每一類顧客給你帶來的銷售收入和利潤等。我們要改變我們之前的思維方式。查理董事長還特別提到今天商店的實體空間的面積其實是在變小的（也正好給我們那些大干快上購物中心的企業和老板們提個醒！）。真正挑戰的問題是你應該說渠道還是說客戶？沒有那種一半的客戶是線上的和另一半客戶是線下的這種事情。

作為西田購物中心的主力租戶，作為全球線上線下并舉做的最成功的企業，查理也談到了成功確實不是一個晚上就可以實現的，John Lewis十五年不斷地投入物流和供應鏈，終于可以做到客戶晚上8點網上訂貨，第二天下午2點就可以在英國任何最近的John Lewis商場提貨。關鍵還是做好本質和基礎的工作，還不是單純的線上線下并舉。

說到這里，我能夠感到臺下聽眾詫異的表情變成了一種分享后的滿足。會后很多朋友和業內人士也都表示對觀點的認同和分享的感激。而我正好也是利用會議的機會給大家和行業做一些站在巨人肩膀上的前沿的思考和分享。其實查理董事長的本意也不是要顛覆或推翻全渠道，而是根據其切身的成功實踐和深邃的洞察給行業提個醒，強調大家應該更加關注顧客而不是渠道。其實和沃爾瑪副總裁Daniel說的不要為了建渠道而建渠道也是一個道理。

昨天會議大多數的數據技術服務商還都是停留在數據化營銷的層面上，幫助實體商業引流和推廣以及市調分析等，也有很多創新，就像廣州太古匯的隋總在回答臺下聽眾的問題時提到在數據化的方面借力國內的支付寶和微信等應用廣州太古匯甚至還走在香港太古廣場的前面。但和我要說的是我們目前和西田的Digital Mall的概念相比還是有距離的。難怪全球權威創新《快速》雜志將西田評為全球最佳創新企業，而且西田是所有獲獎企業當中唯一的地產公司，也是對西田要打造地產科技公司的最高獎賞。

正好我昨天也從ICSC會議主辦方獲悉明年不再舉辦以全渠道主題命名的會議，這也許是主辦方和具有最前沿洞察的世界級創新實踐者們的心有靈犀的巧合吧。